Требуется собрать 15 715 650 руб
Открытых сборов 13
Уже собрано 81 550 руб
Закрытых сборов 0
Каждый рубль, потраченный Вами, найдёт нуждающегося благополучателя!
+7922140-22-98

Новости по теме

Почему уходят добровольцы?
Далее
Что делать, если ваши сообщения игнорируют⁉
Далее
Партия в грант
Далее

Матрица доноров: как расширить аудиторию

Всем привет! С вами снова Урал Благотворительный, и сегодня мы будем обсуждать один из важнейших вопросов для фандрайзеров: «Как расширить аудиторию доноров?».

ННо для начала давайте разберемся с тем, кто они — ваши доноры?

Попытка привлечения средств без чёткого понимания своей целевой аудитории — это, по сути, выстрел в пустоту. Казалось бы, всё очевидно: нам нужны те, кто интересуется благотворительностью и те, у кого доброе сердце. Данное утверждение можно считать верным, однако оно ничем не отличается от того самого выстрела.

Многие из вас, очень вероятно, даже пытались сегментировать своих доноров по гендерно-демографическим признакам. Предпринимали попытки понять, каков средний возраст жертвователей, чем они занимаются, какого пола доноры преобладают и т.д. Но, как показывает практика, такая сегментация редко бывает успешна.

Всё дело в том, что пожертвование — это продукт эмоционального спроса. Иначе говоря, важнее становится не то, кто жертвует, а то, в каких ситуациях у потенциального донора возникает такая потребность.

Сегментация доноров по такому принципу называется «контекстное сегментирование». Этот принцип разделения аудитории на сегменты помогает выявлять те эмоциональные пики и жизненные ситуации, в которых ценность вашего предложения «сделать пожертвование» максимально вписывается в текущее состояние донора.

ККак осуществлять контекстное сегментирование, и что является его результатом?

Для осуществления контекстного сегментирования необходимо ответить на вопрос: «В каких ситуациях у ваших потенциальных доноров может возникать потребность сделать пожертвование?». Попробуйте описать не менее 5 ситуаций. Их намного больше, но для начала нам хватит и пяти.

После того, как Вы закончите описывать контексты, попробуйте более детально проработать аватары ваших доноров, находящихся в данных ситуациях.

ИИз чего должен состоять аватар донора?

 

Аватар (не путать с портретом представителя ЦА) — это глубокое описание типичного представителя целевой аудитории. Детальная проработка аватара донора поможет вам не только глубже понять его боли, но и детально проработать ваше ценностное предложение.

Итак, на какие вопросы стоит ответить, чтобы составить аватар донора?

  1. Определите ситуацию, в которой находится донор.
  2. Что его окружает в данный момент/где он находится?
  3. Какое у него эмоциональное состояние?
  4. О каком пожертвовании в данной ситуации может идти речь?
  5. Какие каналы коммуникации его окружают?
  6. Какое обращение в данной ситуации может быть максимально эффективным?
  7. Что может помочь ему в принятии решения? Что будет являться «спусковым крючком» (триггером).
  8. Какую боль донора вы решаете в данный момент?
  9. Какого ваше ценностное предложение? Каков оффер?
  10. Что можно сделать для того, чтобы он рассказал о совершенном пожертвовании друзьям/коллегам/знакомым?

Далее, по мере ответа на указанные выше вопросы, вы можете уходить в их более детальную проработку. Таким образом, ответив развернуто на каждый из приведенных выше пунктов у вас появится детальное представление о том, как выстраивать фандрайзинговые акции, максимально попадая в свою целевую аудиторию.

РРазбираемся с самым главным вопросом: где брать новых доноров?

Ответить на этот вопрос нам поможет матрица доноров.

 

По какому принципу она составлена?

Условно всех доноров можно разделить на две категории: на тех, кто делает пожертвования и тех, кто не делает. Внутри каждой категории можно выделить по три типа доноров.

  1. Делают пожертвования в нашу НКО. С данным типом всё максимально очевидно. Это наши доноры, которые любят нас и помогают деятельности нашей НКО.
  2. Делают пожертвования, но в другие НКО. Здесь находятся люди, которые принимают ценность осуществления пожертвований, но, по каким-то причинам, выбирают другие НКО.
  3. Предпочитают субституты. Субституты — это термин, пришедший из экономики. Он обозначает товары/услуги — заменители. Что это может быть в контексте некоммерческих организаций? Информационная поддержка, натуральные пожертвования, посещение благотворительных мероприятий и так далее.
  4. Не видят ценности в предложении сделать пожертвование. Самый тяжелый тип потенциальных доноров. К ним относятся люди, которые по каким-то причинам отказываются от поддержки НКО. Что с ними делать мы обсудим далее.
  5. Понимают ценность, но сделать пожертвование что-то мешает. Здесь находятся потенциальные доноры, которые понимают важность поддержки вашей НКО, но есть некие обстоятельства, которые встают на пути осуществления пожертвования. Это могут быть технические трудности, отсутствие альтернативы пожертвованиям, финансовые сложности и далее, далее, далее.
  6. И, наконец, доноры, которые делали пожертвования в вашу НКО, но, на данный момент, это не является для них актуальным.

Все шесть типов доноров можно найти абсолютно у каждой НКО. Но главное в работе с данной матрицей — это вопросы, которые вам необходимо им задать.

 

Вообще работу по матрице можно абсолютно справедливо назвать полноценным исследованием. Если вы действительно хотите понять, как расширить свою ЦА, то вам потребуется найти представителей каждого типа и задать им вопросы, указанные на рисунке выше. Для чего?

  1. Вопрос «Почему наша НКО?» откроет вам ваши же конкурентные преимущества. Обычно эти преимущества понятны и вам, однако сбор такой информации поможет вам открыть такие плюсы, о которых вы и не догадывались, или же откроет вам преимущества в том, что вы преимуществом и не считали, но это очень важно вашим донорам.
  2. «Почему не наша НКО?» — вопрос, который следует адресовать второму типу доноров. Возможно, вам будет не совсем приятно слышать ответы на этот вопрос, однако он является одним из важнейших в данной матрице, потому что он откроет вам те минусы, которые у вас, возможно, есть и которые абсолютно точно надо ликвидировать.
  3. Третий вопрос также поможет вам выявить минусы. Но не в вашей организации как таковой, а в вашем ценностном предложении. Почему обычно люди делают выбор в пользу субститутов пожертвований? За этим кроются страхи, которые вам, увы, не удалось развеять. Возможно, люди не видят прозрачности вашей деятельности, не получают вовремя финансовых отчетов и так далее. Причин может быть масса, но вы их не узнаете, пока не спросите людей.
  4. Вопрос «Почему пожертвования не представляют ценности?» также поможет выявить вам огрехи в ценностном предложении. Конечно, тут скорее речь пойдет о каких-то более высоких темах: политике, отношении к благотворительности в России в целом, но вам это однозначно откроет новые пути для информационной кампании.
  5. «Что мешает делать пожертвования?». Ответы на эти вопросы должны быть проработаны в самом ближайшем будущем. Потому что те причины, которые вы выявите отнимают у вас потенциальных доноров прямо сейчас.
  6. Ну и шестой вопрос. Вопрос однозначно важный для тех, кто хочет подключать людей к рекурентным платежам. Осуществленное пожертвование — это победа вашей фандрайзинговой кампании, но о триумфе этой кампании можно говорить только в том случае, если вам удалось вернуть донора через какое-то время. Проработка вопроса актуальности откроет для вас новые возможности по возврату доноров и сделает перспективу рекурентных платежей менее туманной.

Проработка целевой аудитории — это колоссальный труд, но труд, однозначно вознаграждаемый, проверено на собственном опыте.

Желаем вам плодотворной работы и открытия новых горизонтов на пути привлечения средств в ваши проекты! 

 

Похожие новости

Открыта регистрация на главное фандрайзинговое событие года
26-27 октября, город Екатеринбург встречает 18 федеральных экспертов
Партия в грант
Как сыграть победную партию в грантрайтинге? Мнение эксперта
Какая она - земля социального бизнеса?
Первый областной слет для социальных предпринимателей пройдет 14 сентября
Pro bono для НКО: принципы работы
Профессиональные услуги для профессиональных благотворителей